"الكمين التسويقي"...كيف خطفت الشركات الصغيرة الأنظار في اليورو

كما تجري العادة دائماً مع انطلاق كل بطولة عالمية إن كانت يورو أو كأس العالم، يتعاقد "الفيفا" أو "اليويفا" مع شركات لرعاية البطولة بشكل رسمي، لكن في بطولة يورو 2016 صنعت بعض الشركات الصغيرة "كميناً تسويقياً" للرعاة الأساسيين.

"الكمين التسويقي" هو أمر متعارف عليه في عالم التسويق، لكن وسائل التواصل الاجتماعي كانت بمثابة سيارة النقل الأسرع من أجل إيصال الرسائل الدعائية واصطياد أكبر عدد من الزبائن، من دون دفع مبالغ طائلة مقابل استلام شارة الرعاية الرسمية في البطولة.

ورغم سيطرة شركات الرعاية الأساسية على صعيد الإعلانات التلفزيونية التي تصل مدتها إلى حوالي 30 ثانية، إلا أن هذه الشركات بدأت تعمل بشكل كبير على مواقع التواصل الاجتماعي، إذ إن الإعجاب والتغريدات أصبحا عاملاً مهماً في عالم التسويق الإلكتروني.

وقامت بعض الشركات الصغيرة باستغلال أداء المنتخبات في يورو 2016 لتسويق بضائعها عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل غير قانوني، لأنهم ليسوا الرسميين ليورو 2016، لكن ليس هناك أي قانون يمنع هذه الشركات مع التسويق بهذه الطريقة، الأمر الذي يُعرف بالكمين التسويقي.

"الكمين التسويقي" لأن الشركة تدخل على الخط في يورو 2016 وتعرض بضائعها وتستغل الضغط الجماهيري على وسائل التواصل الاجتماعي من أجل تحقيق مبتغاها التجاري، وهو الهدف نفسه الذي تقوم به الشركات الكبيرة لرعاية البطولات الكبرى مقابل دفع مبالغ طائلة، في حين أن هذه الشركات تدفع تكلفة 0$ ويكفيها كتابة سطرين فقط على جميع منصات التواصل الاجتماعي.

وأكبر مثال على "الكمين التسويقي" هي شركة "أيسلندا للغذاء"، التي استغلت تألق المنتخب الأيسلندي في يورو 2016، وبدأت تسوق لمنتجاتها عبر وسائل التواصل الاجتماعي من أجل الوصول إلى أكبر عدد من الجماهير المتابعين للبطولة الأوروبية.

حتى أنها في مُنتج "البصل المفروم" سخرت من رونالدو بعد تعادل البرتغال وأيسلندا، حيثُ غردت "لا داعي للبكاء يا كريستيانو، يمكنك شراء كيس البصل المفروم هذا يكفي". والمثير أن نفس الشركة استعملت شخصية مرموقة في الكرة الإنكليزية وهي جيمي بولارد.

جيمي بولارد ظهر في فيديو نشره عبر صفحته الرسمية على "تويتر"، يُشجع أيسلندا ويدعم شركة "أيسلندا للغذاء"، حيثُ أشار إلى أن هناك جائزة لمن ينشر وسم #Comeoniceland على تويتر، ويحصل على قميص المنتخب مقدم من الشركة، الأمر الذي لاقى تفاعلاً إلكترونياً كبيراً.

في المقابل فإن شركة "بادي باور" المتخصصة في المراهنات، كانت تنشر تغريدات عن المباريات وتُحلل الأداء والمستوى، وكانت تلاقي رواجاً كبيراً من رواد تويتر الذين يتفاعلون بشكل كبير مع المواضيع المطروحة.

هل هناك مشكلة قانونية؟
نعم بالتأكيد هناك مشكلة قانونية لأن الاتحاد الأوروبي لكرة القدم يمنح هذه الشركات التي ترغب برعاية البطولة حقاً حصرياً في الإعلانات والتسويق، وبالتالي فإن كل شركة تريد رعاية البطولة عليها مراسلة "اليويفا" لكي تحصل على إذن رسمي، وهناك قانون يُسمى "التفعيل التسويقي" المرتبط بقانون التسويق والدعاية.

وهذا القانون يمنح كل شركة راعية ليورو 2016 الحق باستعمال (الأوسمة، المشاركة في البطولة، الحديث عن أي موضوع خاص بالبطولة) ومن بعدها الحصول على الموافقة الرسمية تُصبح العملية رسمية ومرخصاً لها من قبل "اليويفا".

تُعتبر هذه الظاهرة منتشرة على مواقع التواصل الإجتماعي في عالم التسويق والدعاية، وهذه مشكلة قد تواجه "الفيفا" و"اليويفا" في البطولات القادمة، لأن الشركات الكبيرة قد تخسر الكثير في ظل ظهور منافسين صغار يعملون بطريقة "الكمين التسويقي".